Эффективные техники продаж, их слабые и сильные стороны

Эффективно настроенный механизм продаж — залог успеха любой организации. Даже если продукция (услуга, товар) компании является самой качественной, что подтверждается документально, без наличия хорошо обученного персонала менеджеров и продавцов, которые владеют действенными техниками продаж, достигнуть ожидаемого результата не представляется возможным.

Подробней о том, какие техники продаж считаются наиболее результативными, и как сделать так, чтобы товар и услуга нашли своего потребителя, читайте в данной статье. Мы расскажем обо всех способах, начиная от классических и заканчивая новым подходом к процессу продаж — SPIN-продажами.

Классический подход для заключения сделок

Рассматриваемая техника продаж является классическим вариантом взаимодействия заинтересованного лица (продавца) с клиентом (покупателем) и подразумевает прохождение пяти обязательных этапов.

Это:

• Поиск и установление контакта с посетителем;
• Определение актуальных потребностей клиента;
• Презентация предполагаемой продукции;
• Работа с возникающими возражениями у клиента;
• Завершительный этап сделки.

Рассмотрим, в чем заключается каждый из указанных этапов, и почему так важно не пропустить один из них.

Этап 1. Поиск и установление контакта с посетителем

Часто «продажники» используют в своем речевом обиходе такое выражение, как small talk, что в переводе с англ. дословно означает «небольшой разговор». В данном случае это выражение следует рассматривать в переносном смысле, как разговор ни о чем с покупателем.

Задача менеджера — завязать такой small talk, создать положительную атмосферу, способствующую установлению доверительных отношений, которые смогут стать основой для дальнейшего сотрудничества. Главное, чтобы результат этого разговора сводился к возникновению благоприятного впечатления об организации и о самом продавце.

С чего начать разговор? Инициировать разговор можно, задав вопрос о самых простых вещах, к примеру, о погоде. Если ситуация требует проявления большей сдержанности, можно акцентировать внимание на действующих акциях и предложениях, актуальных на данный момент.

Главное, чтобы клиент вступил в разговор и поддержал беседу.

В идеале, если собеседник положительно настроен и не выражает несогласия.

Этап 2. Определение актуальных потребностей клиента

Эта часть взаимодействия с клиентом может занимать до 60% общего времени и является решающей для продавца. Именно на этом этапе применяются воронки вопросов и скрипты продаж, ориентированные на определение интересов клиента и соответствующим им товаров, которые могли бы заинтересовать его.

Задача продавца – подвести клиента к покупке и заставить его задуматься о целесообразности приобретения того либо иного товара, мотивировать его к рассмотрению презентации.

Этап 3. Презентация предполагаемой продукции

После определения потребностей клиента переходят непосредственно к презентации продукции, для успешного проведения которой следует в совершенстве владеть информацией о продукции, ее стоимости и ценности.

Продавец должен четко понимать, что он продает: технические (технологические) характеристики товара, его преимущества, недостатки, потребительские качества, прочее.

Наряду с этим важно знать, насколько можно двигаться в плане стоимости вверх или вниз. Но с учетом того, что на аналогичную продукцию поставщики преимущественно устанавливают равнозначные цены, единственный способ повысить продажи — это объяснить ценность продукта для покупателя. Она формируется из двух составляющих: соотношения стоимости и качества товара, его психологических характеристик.

Что имеется в виду под психологическими характеристиками? Речь идет о дополнительном сервисе — рекомендациях по дальнейшему использованию, информации, которая является закрытой для обычных покупателей. Отлично, если эти характеристики приводятся с опорой на потребности клиента. Ведь если последнему понравится то, что может быть доступным наряду с приобретаемым товаром, вероятность заключения сделки, многократно возрастет.

При проведении презентации учитывают следующие аспекты:

• Информацию о товаре, историю его продаж с обоснованием его психологической и экономической ценности;
• Информацию об организации, чьи интересы представляет менеджер, и о самом сотруднике, наделенным большим опытом работы в данной сфере;
• Суть коммерческого предложения;
• Гарантии и рекомендации иных лиц.

Вся эта информация должна быть лаконично и ненавязчиво представлена клиенту. В завершение презентации необходимо убедиться в готовности покупателя приобрести товар. Для этого можно использовать дополнительные вопросы.

А именно:

• Что Вы думаете о нашем предложении?
• Устраивают ли Вас рекомендуемые условия?
• Насколько Вы удовлетворены представленной информацией о товаре?

С помощью данных вопросов Вам будет намного проще определить, согласен ли человек заключить сделку. Фактически Вы не навязываете ему покупку, поскольку все Ваши прямые вопросы предполагают предоставление, в том числе, отрицательного ответа.

В случае получения положительного ответа, можно переходить к заключительному этапу сделки. В противном случае отрабатывают возражения.

Этап 4. Работа с возникающими возражениями клиента

На этом этапе раскрывается весь профессионализм менеджера по продажам, который должен быть готов к парированию возражений, иначе достигнуть поставленной цели не удастся.

В действительности, работа с возражениями выстраивается до встречи с потенциальным покупателем — еще на этапе подготовки. Это грамотный подход опытного «продажника». В чем он заключается?

На отдельный листок следует выписать все возможные (знакомые, предполагаемые) возражения покупателя и продумать варианты ответов на них. Этот листок будет служить «шпаргалкой» для менеджера при наступлении соответствующих обстоятельств. В отдельных компаниях даже есть специальные бланки возражений, предназначенные для использования в работе целым штатом менеджеров.

При самостоятельной подготовке «шпаргалки» для менеджера следует учитывать следующие правила:

• На каждое возражение приходится минимум один ответ;
• Ответы должен быть выстроены таким образом, чтобы на шаг вперед могли опережать дальнейший поток возражений клиента;
• Всякое возражение подлежит уточнению;
• С клиентом ни в коем случае нельзя спорить и заявлять, что он не прав, даже если это в действительности является так. Первоначально следует выслушать человека, проявив должную заинтересованность, а затем приступать к изложению собственной позиции. Делать это необходимо вежливо и тактично, чтобы исключить возникновение сомнений у клиента.

Как показывает практика, первое место среди наиболее распространенных возражений занимают возражения, связанные с ценой: «А в другом месте мы встречали дешевле», «Это очень дорого» и т. д. В такой ситуации следует помнить, что без повышения ценности продукта, о чем мы говорили выше, здесь не обойтись.

Во время изучения возражений не стоит бояться, что Вы не сможете учесть все возможные варианты: в действительности их существует всего пара десятков, и все они очень похожи. Поэтому реализовать данную задачу не будет сложно для Вас. Если качественно подойти к ее осуществлению, из 100% возражений может остаться каких-то 5%, на которые Вы не сможете дать подготовленный ответ.

Этап 5. Завершение сделки

Несмотря на то, что уже, казалось бы, все сделано, рассматриваемый этап не менее важен, чем все предыдущие, поскольку предполагает принятие окончательного решения клиентом. Как всегда, прощупать почву позволяют специально заготовленные вопросы о том, насколько интересно предложение, и все ли устраивает клиента.

Завершить сделку поможет обсуждение второстепенных условий.

Беседу следует продолжать вести так, словно клиент не прочь сделать покупку. К примеру, можно предложить пару буклетов в дополнение к товару либо организовать поставку на завтрашний день. Такой прием часто срабатывает, особенно с нерешительными покупателями, которые долго не могут определиться с выбором.

Хорошо работают также альтернативные вопросы, к примеру, «Доставку оформляем на сегодня или на завтра?», «Смартфон будете брать с чехлом к нему или без?». Задавая подобные вопросы, Вы предполагаете, что вопрос уже решен. Клиент, в свою очередь, вынужден что-то ответить. И, как правило, это утвердительный ответ.

Вообще, таких вопросов, которые требуют автоматического утвердительного ответа, должно быть как можно больше. В завершение задают главный вопрос, ответ на который ожидается изначально.

Повысить ценность сделки позволят вопросы, связанные с возможным ростом цен на конкретный товар через определенный срок (ожидается массовое повышение цен, заканчивается срок действия скидки, и т. д.). Человек придет к выводу, что такой уникальный шанс можно пропустить и не станет откладывать заключение сделки в долгий ящик.

После получения положительного ответа не стоит снова рекламировать свой товар: Вы можете спровоцировать новый поток сомнений и возражений. Поэтому попросту поблагодарите клиента за покупку и скажите, что рады будете его увидеть вновь.

Дополнительные приемы менеджеров по продажам

Это как раз те простые способы, к которым практически ежедневно прибегают менеджеры по продажам при работе с клиентами. По эффективности они несколько уступают классическому способу заключению сделок, но все же они должны иметь место.

Приемы таковы:

• Демонстрирование конечного результата. Суть данной техники сводится к тому, что Вы показываете результат использования Вашего товара. Если это сделать не представляется возможным, Вы можете просто рассказать о нем с помощью примеров и конкретных отзывов. Ваша задача — помочь создать впечатление у клиента о потенциальном владении товаром (услугой) и возможной пользе от него.

• Работа с ценами. Если речь идет о большой сумме (от 100 тыс. рублей), применяют метод деления цены, который схож по расчету с кредитными продуктами. К примеру, если сказать покупателю, что эти 100 тыс. руб. делятся на 5 лет, потом на 12 месяцев, а в итоге получится чуть больше 1,5 тыс. руб., то он, вероятней всего, не откажется от покупки. Но если затребовать всю сумму сразу, ответ 100% будет один, что это слишком дорого. Наиболее часто прибегают к данной технике магазины, которые предлагают приобрести что-либо в кредит (например, бытовую технику) и, разумеется, кредитные организации. Кроме того, важно при работе с ценой обосновывать ее установление посредством приведения преимуществ товара и возможной выгоды в случае его приобретения. Здесь применяют «технику бутерброда», когда за каждым возражением следует указание на пользу, таким образом, слой за слоем формируется «бутерброд» аргументов и высказываний против.
• Ставка на тщеславие. Такие ставки делают чаще всего из расчета, что человек согласится приобрести товар, который сможет сделать его исключительным и уникальным, повысить его авторитет и статус в глазах окружающих (друзей, конкурентов, коллег и т. д.). Важно не переборщить и не перегнуть палку, поскольку в противном случае покупатель может прийти к выводу, что с ним что-то не так.
• Вызов опасений. Применяется в основном в связке со скидками и ограниченными акциями, когда клиенту напоминают об окончании действия того либо иного предложения, чем вызывают у него опасения не успеть купить товар. Это подталкивает покупателю к совершению покупки, и он соглашается заключить сделку.

Техника SPIN-продаж

Сегодня это один из самых эффективных методов, связанных с процессом продаж, суть которого сводится не к презентации товара, а воздействию на покупателя. Последний должен самостоятельно принять решение относительно целесообразности заключения сделки.

В чем заключается эта техника? После проведения масштабного эксперимента, охватывающего огромное количество деловых встреч, ее разработчики пришли к выводу, что для заключения хорошей сделки необходимо владеть всего 4 типами вопросов.

Типы вопросов:

• ситуационные (к примеру, когда был запущен Ваш проект  — интернет-магазин?), задача — определить главные потребности клиента;
• проблемные (возникают ли у Вас затруднения с доставкой товаров, ведением клиентской базы, повторными продажами, прочее), задача — заставить клиента задуматься о том, все ли у него в порядке на текущий момент;
• извлекающими (как снизились Ваши доходы за минувший квартал, и произойдет ли снижение и в дальнейшем, если проблема не будет устранена), задача — расширить масштабы проблемы и предугадать возможные последствия;
• направляющими (как Вы считаете, установка данного программного обеспечения смогла бы упростить работу Ваших менеджеров?), задача — развеять сомнения и корректно указать на эффективный способ решения проблемы.

Любая сделка должна трансформироваться в воронку вопросов, последовательная постановка которых может указать, что интерес на самом деле является потребностью, потребность  — необходимостью, а необходимость — пониманием важности заключения сделки.

В итоге покупатель должен осознать, что нужны определенные изменения, а рассматриваемое предложение является прекрасным способом воплотить задуманное в жизнь.

Есть ли слабые стороны у SPIN-продаж? Безусловно, каждая техника может быть подвержена критике, в том числе, и SPIN-продажи, которые часто называют закрытой «викториной». Это происходит потому, что задаваемые вопросы подразумевают односложные вопросы — «да» либо «нет», что может сводить все общение с покупателем на «нет».

Поэтому так важно найти индивидуальный подход к последнему и не дать почувствовать ему, что он стал «подопытным кроликом», на котором отрабатывается очередной менеджерский прием.

В отличие от классического способа заключения сделки, эта технология не содержит этап презентации товара и завершительный, и ориентирована в большей степени на крупные сделки, нежели розничные продажи. В целом же это очень действенная техника, для повышения результативности которой рекомендуется осуществлять предварительную подготовку, собирая информацию о клиентах и имеющихся конкурентах.